参加第22届全国酒店营销会议汇报

　
　　首先感谢领导给我这次外出学习的机会，5月13号到18号马总带领我们参加了第22届全国酒店营销会议，有幸听取了上海社科院著名经济学家左学金教授、中国社科院著名旅游经济和管理专家魏小安教授，上海财经大学旅游管理系主任何建民教授、上海国际会议中心王济明总经理、高德软件移动应用业务群高翔总经理、腾讯旅游产品事业中心荣强总经理、酷讯旅游网首席执行官张海军先生、新浪网全国地方站董事长葛景栋先生、易观智库副总经理闫小佳先生、华美酒店顾问有限公司首席知识官赵焕焱先生等行业精英的讲座；新浪网全国地方站管理中心副总经理李少宇先生、航班管家联合创办人易兵先生、桔子水晶酒店集团市场营销与销售总监陈中先生、布丁酒店高级总监章蔚女士就酒店新媒体及电子商务进行了交流发言；星硕酒店管理咨询首席咨询官袁学娅女士、IDEAS大中华区销售总监赵海峰先生、慧评网产品总监焦宇先生、希尔顿酒店集团收益总监Kadi先生就酒店收益管理发表了很好的建议。
　　
　　几天紧张而又爆炸式的饭店营销知识学习，对比我们宾馆的营销工作，带给我们一行四人最多的感触只有两个字“差距”：
　　一是新的市场条件、新的经营环境下，对市场需求的变化趋势缺乏分析和预测，新产品的开发慢且被动，更谈不上符合时代潮流的引导性消费；
　　二是大数据时代多种新媒体知之甚少，不知不会使用，更谈不上超水平发挥使用，是对新技术、新媒体资源的严重漠视和浪费。
　　三是管理人员的文化素质、对新媒体熟悉或掌握程度，已影响着酒店的运营或发展。
　　我从以下几个方面就本次参会的感受和体会与大家分享：
　　一、饭店业市场及产品需求趋势
　　1、由泡沫性需求转入真实性需求
　　中央“厉行勤俭节约、反对辅张浪费”八项规定出台以后，对饭店产品的消费越来越理性化，一是盲目攀比、盲目跟风的消费现象会受到行政的处罚和打击；二是禁止大吃大喝也顺应了各级行政官员生理的需要。随着经济的不断发展，就中国人的“吃喝”而言，先后经历了“想吃想喝、大吃大喝、挑吃挑喝、怕吃怕喝、跑吃跑喝、恨吃恨喝、不吃不喝”几个阶段。现阶段官员吃喝更多的是一种负担和无奈，八项禁令恰到好处的应合了官员的心声，因而才会得到积极的响应和落实，因此饭店餐饮业的消费一段时间内，或很长一段时间内不会有大的反弹，更不可能回到以前的繁荣。
　　2、60岁以上老年人将成为饭店巨大的潜在市场
　　现在中国60岁以上的老年人已达1.9亿人，这部分人既有钱也有闲，上世纪八、九十年代的离退休人员，因刚刚脱离物质贫乏的年代，为养老或为儿女攒钱是其主要的理念。而现在的老年人中有相当一部分人属于“大钱花不起，中钱不用花，小钱敞开花”的状况，因此更加注重安排或享受生活，每年有计划的外出度假、旅游、休闲已成为一种新消费时尚。这无疑是酒店现在或将来努力开发和满足的目标客源市场。
　　3、商务、高星级、外管酒店供大于求
　　结构因素强化造成供求不均，如近些年极力模仿的浙江开元模式，一个高档酒店配套一个房地产项目，追求奢华导致了恶性增长；十年来经济型酒店如雨后春笋，遍地开花，已进入了衰退期；酒店餐饮受社会高档、大规模酒楼的冲击，已不堪竞争重负。当前，随着人们消费的日渐成熟，追求个性、追求特色已是新的趋势，精品、乡村、度假式酒店走俏。
　　4、劳动密集型、低门槛的行业特点导致用工荒，引发人工成本不断攀升
　　一方面大学生就业难，一方面酒店服务人员招不到，这一对矛盾的主因是酒店的行业特性。酒店是高固定成本、高风险的行业，在经济快速发展时期，酒店也会急骤上升。但市场稍有变化，哪怕是一项政策的出台，如国八条，也会导致酒店业的剧烈波动或倒闭。这就直接给酒店从业人员带来了工作和收入的双重不稳定性，同时技术含量低、劳动时间长、收入与付出不成比例、进入或退出容易、不愿侍候人的就业观念等因素，造成了现在服务员难招的世界性的问题。因招工难，迫使酒店行业不得不提高员工薪酬，增加了酒店人工成本，目前人工成本已占行业营业收入的25%以上。
　　5、酒店已改往日电视、报刊等单一的宣传方式，新媒体已在饭店营销领域得到广泛应用
　　电视、报刊是传统的宣传媒介，自办网站虽也被大多数酒店所拥有，但大多为跟风所建，百分之八、九十为死网，即建成之后网站内容很少更新或者长时间不更新，网站形同虚设。很长一段时间，酒店线上销售（onlinesales）被极具专业化的几家OTA公司(OnlineTravelAgent在线旅行社)所垄断，如携程、同程、易龙等，许多酒店网上订房率达到70%以上。但随着移动互联网的快速发展，移动互联网用户已达5.65亿，人们接收信息的方式已越来越多样化、移动化、即时化。微博、微信、facebook、APP、电子导航等都成为人们交往或获取信息的重要渠道。一些精明的酒店经营者，也注重和跟进了时代潮流，充分利用时尚的社交平台，加强酒店产品的推介和线上预订，取得了不俗的成绩。OTA线上垄断的局面即将被打破。
　　二、应对策略
　　提高管理者本身以及整个管理队伍的业务水平和管理素质，是酒店经营成功的关键
　　本次学习，听着专业老师，尤其是80后IT高管们的讲座我的感觉真的很吃力，差得很远。一个简称、一句英文弄不明白，就可能整段的不理解。因此我不敢放松警惕，也没有时间去思考，只能够竖起耳朵来听，生怕漏了哪个环节，就更接不上，连贯不到一起了。在会场里我感觉别人已是展翅翱翔的雄鹰，而我还是嗷嗷待哺、不谙世事的小鸟。
　　酒店是个综合性的行业，不仅服务于各行各业的人士，更是站在经济发展前沿的行业，是经济发展或衰退的晴雨表。作为一名现代化酒店的管理者，不了解国内外的经济形势，不知道消费者的需求心理和需求变化趋势，不能站在时代的潮流，掌握时代的脉博，就不可能设计或推出适销对路的产品，满足消费者的需求。而要做到这一点，个人能力是关键。我们一方面要注重学习。惟有学习才能不断地充实自己，提升自身素质和适应市场变化的能力；另一方面也要钻研业务。因服务对象的需求在不断地变化，酒店服务因而也就永无止境。服务方式、服务渠道、服务理念需要我们不断的更新，不断的创造。
　　1、深入研究目标客源市场需求，丰富内涵、扩展外延
　　我们作为以政务接待为主的宾馆，“国八条”出台以后，首当其冲会受到较大的影响和冲击。在此新的市场条件下，我们不仅不能改变政务接待的性质，也不可能参与到社会酒店的市场竞争中，而是仍然要立足于政务接待，只是把政务接待工作做的层次更深、范围更广。
　　丰富内涵，要从特色和文化两个方面下功夫。“厉行勤俭节约，反对辅张浪费”无论何时都是正确的，尤其是物质极大丰富的今天，大吃大喝、狂吃狂喝不仅仅浪费资源，更无益于人体健康。但反对浪费并非是不准消费了，而是要提高消费的档次和品位。以餐饮为例，以往是攀比这一餐吃到了多少贵重的东西，现在要的是吃出营养、吃出健康，哪一道菜富有地方特色，哪一道菜富有文化气息，哪一道菜让客人长时间的津津乐道，这是需要我们深入研究和开发的。酒店产品的同质化，是竞争激烈、难分伯仲、形不成龙头的主要原因。我们无论是餐饮、客房还是康乐，都应该认真的研究服务产品，根据政务客人的工作、生活特点，推出个性化的服务，让客人真正感觉到受重视，体验到文化性的享受。随着人们生活的富足，住酒店已不再是满足简单的吃好、睡好，而是追求一种经历或体验。一个与众不同的细小变化，一次贴心真诚的服务，带给客人的或许就是一生的回忆。
　　扩展外延，就是结合目标客源的需求特点，主动创造新的需求。一流的营销是“自己创造需求，顾客跟着走”，在此方面做的最为成功的是苹果公司。从苹果3、4、4s到现在的苹果5，不仅吸引着消费者的眼球，引导着市场的消费，更成为消费者的一种期待，期待其产品带给自己更便捷的功能和更加优化的生活方式，因而出现深夜排队购机的现象也就不奇怪了！扩展外延，我们既要研究政务客人潜在需求，提供引导性的消费服务；更要加强对政务客人朋友和社交圈子的研究。通过其朋友圈子，我们往往更能准确的了解目标客人的真实需求，有针对性的开发产品和提供服务，增加目标客人及其圈子来馆消费的机会，起到事半功倍的效果。
　　会议是政务安排工作、研究解决问题、总结表彰、学术交流、新闻发布的主要手段。做好会议接待服务工作，是我们的一项重要任务。一般的会议涉及面广，人员众多，又可以派生出许多的消费，如礼品、娱乐、一日游等等。只要我们用心研究或细心发现，顺着参会者的需求脉络，自然会衍生出许多的消费行为。
　　2、搭建立体用人体系，解决用工难题
　　立体用人体系的实质，还是“不为我所有但为我所用”的用人理念。在日本、在欧美等发达国家，酒店从业人员往往由两部分人组成，一是极少数的固定工，这些人由酒店交纳养老保险，到退休年龄会有退休工资；二是各式各样的打工者。有的是为了生计一天打几份工的本地居民；有的是留学生，既通过打工获取了收入，补贴了留学费用，又增加了实践，结交了朋友，锻炼了语言；有的是“服务爱好者”，非酒店业内人士，但出于对服务的热爱和追求更多收入的目的，而利用业余时间从事酒店服务工作。打工者虽没有退休工资保障，但无论是按时计，还是按日计，短时收入都远高于固定工，这也是二者待遇上的一种平衡。
　　中国的酒店业经过35年的发展，已到了发达国家的用人阶段，以成熟的市场代替原有的用人机制，已是必然。参照国际酒店用人机制，结合我们宾馆的实际，我们应以宾馆开业十年来积淀的人才为骨干；以每年接收大、中专酒店专业学生为主体；利用近邻高校优势，大量培养和吸引大学生勤工俭学；率先推出“服务爱好者”平台，让服务意愿者发挥才能，体验服务乐趣；以错峰兼职为补充，成功探索出一套馆内员工可行性方案之后，推向行业内，以此来全面保证宾馆充足用工。在待遇方面，破除长期以来论资排辈，同工同酬的收入理念，有长期眼光或从业概念的给予合同制职工的一切待遇；对注重眼前利益，短期从业理念的人员，也要尊重其个人意愿，只签合同，不交保险，眼前收入高于长期工。并工资发放上，采取完全根据工作绩效，由用人部门说了算，同工不同酬的暗发方式，以保证工作效率和服务质量。
　　3、充分利用新媒体，加强市场营销
　　会议最后的一个分论坛项目主题为《2013年酒店新媒体及电子商务论坛》，这也是听了前几位专家的讲座让我对此次会议体会最深、最感兴趣的话题。信息的革命必然带来全新的营销模式。在现代社会定制化、个性化，电子商务化的市场形态下，如果我们酒店还是按照以前标准化的模式经营酒店的话，可能会有很多的误区。我们背后需要有一个关健词叫“创新”，这也是我们时时都在说的。究竟如何“创”,首先考问的应该是我们是否了解了现代人类，新新人类的最新、最爱的消费理念？有没有抓住客户的消费胃口？他们最喜欢的消费模式是什么？
　　在这里我仅以“微博”的为例，阐述一下在酒店营销中的运用。
　　今天的大家对微博这个词语，估计已经耳熟能详了。每天上微博，刷微博，但离我们真正把它利用成营销武器做的还远远不够。微博是一种新型的营销平台，也必然成为酒店营销的一部分。随着微博的流行，所有的粉丝都是我们的营销对象。
　　现在是一个电子商务时代，之前的双11，京东苏宁大战，美丽说VS蘑菇街，海底捞勾兑门等等一系列的事情，已经不难看出互联网营销烽烟四起，而我们还只是像“幼童”一样，懵懂的张望，根本没有想到这是网络营销战。网络在不断地发展变化着，从门户时代（新浪、搜狐、网易）到入口时代（百度、谷歌、搜狗），又走到现在的平台时代（新浪微博、微信、腾讯），人们的上网方式和聚集地也发生了翻天覆地的改变，我们已进入了自媒体时代，可谓“人人是受众者，人人是传播者”。
　　相信不少人看过这个段子：“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊，超过一千你就是布告栏，超过一万你就好像本杂志，超过十万，你就是一份都市报，超过百万，你就是一份全国性报纸，超过千万，你就是电台，超过一亿，你就是CCTV了”！虽然这是一个段子，但也表明了粉丝的重要性，粉丝重要，粉丝的粉丝们更重要，尤其是核心粉丝（核心互动粉）是我们巨大的财富。
　　5月20号新闻报道：“这是一个奇葩，上海一出租车里，装有四个移动终端，一个联想3GPad，两个酷派手机，还有一个出租公司的，前三个装有十五、六个叫车应用，车内无线Wifi环境，装了这些设备后日增收150元，节约油费50元，获各种应用终端奖月均2000元，这能不算是一个创新收益吗？”
　　我们稍微留心一下，在酒店的大堂，或者我们自己出差，至少会带三件移动设备，可能是笔记本电脑，可能是平板电脑，还有智能手机。我们有没有考虑过消费者带了这些东西出行，和我们的酒店营销有怎样的关系?针对这样的消费行为，我们是否做足了准备?这三样设备对我们的宾馆已经提出了新的要求。因为这三样东西都需要非常重要的设备—无线的wifi，这是移动互联的基础。在我们宾馆，高速的无线wifi能否比较好的全覆盖，是客人入住酒店非常重要的选择。一个来自于国外的网站的统计数据说，全世界有80%的旅行者都会认为，免费的无线wifi对他选择预定酒店是非常非常重要的。这应该引起我们酒店经营者的足够重视。除此之外，还要考虑酒店内部的设施配套。因为有那么多移动设备，需要出行者带很多的充电器，酒店里面的插座能否满足这些充电需求，充电器或者插座里面是否带有USB接口，三个移动设备都可以通过USB接口充电。
　　此次会议，行业内的专家一直在分享移动互联带来的变化，我作为一个酒店的运营者，也深切的感受到从现在开始，手机这一我们称之为移动客户端的产品，已经进入、影响并改变着我们的日常工作及生活。
　　酒店的官网应该开到各大社区去，而不是远离人群，孤芳自赏。因为酒店要的不是流量，而是客人对品牌的认同以及源源不断的生意。微博、微信也是布丁酒店现在成功日销间夜上千的秘密武器。只要你的粉丝够多，微博就是确保你的信息以最快的速度、最低的成本抵达数万甚至数百万受众，并得到及时响应的最佳途径，酒店营销不正需要这样一个平台吗？
　　（1）微博是CRM
　　酒店信息化，必上的系统之一是客户关系管理系统，简称CRM（CustomerRelationshipManagement），用以记录客人消费历史，分析消费喜好，根据消费金额进行积分、折扣等利益返还，提高客人忠诚度，并在日后进行更有针对性的促销，吸引其重复消费。我认为，对于酒店来说，微博就是一个额外的CRM，这个系统会员基数庞大，微博这一社会性媒体的出现，为我们维护客户关系、挖掘会员计划（LoyaltyProgram）的最大价值，提供了一个新的有效途径。
　　假设一名心怀不满的客户，刚刚在某酒店遭受不愉快的消费经历，以往的做法是找大堂副理投诉，现在也许会更愿意在微博上投诉，因为这样可以让更多的人看到，引起酒店方更大的关注，让投诉更有效果。对微博上发生的对客交互过程进行分析和总结，能更准确、更全面的掌握客人需求，进行更为精准的营销。
　　（2）微博是民意监测器
　　每个人都有倾诉的需要，心里有话，脑子里有想法，就要一吐为快。微博是个奇妙的场所，你可以隐藏身份，混迹其中。你看不见别人，别人也看不见你，但你知道你说的话有无数人在倾听，所以你能获得倾诉的快感。而最妙的是，即便说了不合适的话，你也不必提心吊胆，因为没人认识你。因此，当你面对它时，即便是跟家人、朋友说不出口的话，也能知无不言、言无不尽。对于酒店来说，如果想知道大众对你的评价和感觉，微博是收集民意的绝佳场所。例如，我可以将凤凰山宾馆设置成关注话题。点击打开这个话题，我发现相当多的人对“凤凰山宾馆”非常有感情。我“听”到他们在说：“凤凰山宾馆环境很好，可以说是三静：干净、安静、幽静。”“呵呵，凤凰山宾馆的服务不错，中餐口味质量也很好”。当然，也有人抱怨的：“上次去烟台住的金海湾，感觉金海湾比凤凰山好，尤其是自助早餐！”“为什么凤凰山宾馆的酒水这么贵？沾到金子啦。”这些话他们都不是直接对着我们说的，而是自言自语，或者对他们的朋友说的。如果不进行搜索或主动监测，是发现不了这些宝贵的意见的。
　　通过搜索或关注话题，就能在第一时间发现网上的负面评论，并进行管理和应对，及时消除客人的不满。我们可以设想一下，如果你刚在微博上对你的朋友抱怨在A饭店糟糕的入住经历，A饭店的大堂经理几分钟后立即发来回复，表示关切，并在核实了情况后，承诺你下次再来时可以获得免费客房升级，你是什么感觉？是不是从很不满意变成很惊喜？这样，不但避免了客人的流失，还给其他在微博上旁观的人，留下了深刻的、正面的印象，将他们发展成未来的潜在客户。
　　（3）微博营销“秘笈”
　　学习归来后，我专门访问了桔子水晶酒店和布丁酒店的网站，并反复看了他们的一些营销策略，归纳出一套新浪微博的营销“秘笈”，这也是我们部门正在实施做的一项工作。
　　第一，精心设计头像、文字简介、标签等基本展示元素。酒店图片要精致、活泼、有特色，给人眼前一亮的感觉，或者使用品牌标志，提高潜在客人对品牌的识别度。酒店介绍要简短有趣，能在第一时间吸引眼球，不妨请广告公司专业人员来做设计。标签设计也很重要，它是潜在粉丝搜索到你的重要途径。
　　第二，品牌拟人化。将酒店品牌拟人化，使其具有某种特别的性格，让大家喜欢她。对酒店的品牌价值和品牌“性格”进行诠释，例如让大家意识到我们是绿色低碳的酒店，有社会责任感，关爱员工，是最佳雇主，是美和爱的创造者、传播者，我们的服务是“细意浓情”，我们的文化是“以人为本、诚信至上”。
　　第三，淡化产品色彩，关注客人的价值感受。现代酒店卖的其实不是客房和餐饮，而是一种生活方式。不能直接介绍酒店的产品和服务，而要将精美的食物、有质感的茶具、舒适的大床、窗外的风景、专业的贴身管家、阳光的私人健身教练、美食营养师、服务员的笑容以及酒店常客与员工之间老朋友般的友谊，打包成独特的、充满魅力的生活方式，推荐给客人，并与潜在客人分享其他客人住在酒店的幸福生活。告诉客人，在我们的酒店，将能体验到不同的生活方式，贵族的、浪漫的、运动的、休闲的、田园的。带你的爱人来，带你的家人来，或者你自己一个人来，我们都会为你设计和营造独特的、梦幻般的新生活，对于疲累不堪的职业经理人和商务人士，是一种绝好的减压良方。
　　第四，故事化、戏剧化。基于公众感兴趣的酒店行业各种典型的人物形象，例如总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师、健身教练等等，塑造相应的、虚拟的微博角色，围绕酒店官方微博ID形成一个营销网络，与客人交叉互动，介绍他们在酒店的工作和生活，与客人分享星级酒店在精致烹饪、健康生活等方面的经验，上演一出微博版的“星级饭店”连续剧。例如：桔子水晶酒店的微电影宣传模式。（请大家有时间可以搜索看一下）
　　第五，制作精品内容、经典语录，或者发起礼物赠送、设计大赛等活动，引发粉丝大量转发或积极参与，从而提升关注度。例如，每年可以开展若干次热闹刺激的秒杀活动，向符合一定发帖条件的粉丝免费赠送客房或折扣券，使自己成为大家热议的中心。
　　第六，“傍大款”、“借鸡下蛋”。巧妙借助热点事件、知名人物，提高人气。例如布丁酒店发出绿色环保熄灯一小时—地球不止一小时的帖子，创下了当月转发、评论数最多的记录。此外，要主动评议有意思的、人气高的话题，进行互动，引发别人对自己的关注。
　　第七，学习借鉴。经常去研究分析高排名的博主是如何创作的，其博文为何能得到大量转发，以及大家都喜欢什么内容等等。
　　第八，指派专人至少每天15小时以上维护我们的官方微博，在第一时间回答粉丝疑问，解决他们的实际问题，并坚持不懈，持之以恒。让他们体验到与微博交互的价值，产生信任感。
　　第九，控制发布频率，微博并非越多越好，每个ID每天可控制在10至20条左右，发帖太多、速度太快容易导致受众反感。
　　第十，加强员工使用推广。对前台、预订、销售等所有与客人接触的部门员工进行培训，让他们精通关于微博的一切知识和常识，并利用各种与客人接触的机会进行微博推广。
　　当然，除了微博，微信、腾讯QQ、facebook等社交平台，利用好了，同样会起到巨大的宣传营销作用。
　　酒店的客房、服务等产品，具有不可存储性的特点，今天不用就过去了。我们宾馆不会百分之百满房，餐饮也很难满座，偶尔看起来很热闹，但还是有很多空闲。如果能够充分发挥移动互联网的优势，不仅会拉回老客户，也能吸引新客源。
　　三、我们宾馆在营销方面存在的问题
　　1、酒店的品牌形象模糊，市场定位不准，在品牌传播时往往仅借助于广告这种单一的手段。
　　2、行业信息化、网络化程度相对较低，导致管理效率和经济收益较低。
　　3、我们总说宾馆的环境是优势，但在营销内容上没有充分重视环境标志。
　　4、营销手段传统、单一，折扣、奖品为吸引顾客的主要方式。
　　5、对会议科学分类不够，会议目的不明确，综合因素考虑不周，没能为不同会议打造专属服务。
　　6、习惯于尾灯战术，未能保留经典产品，未能创新发展，寻求新的增长点。
　　7、未能抓住整个市场变化带来的收益。
　　8、闲置、过剩资源，如茶楼、酒吧、酒窖，整合利用不足，没有发挥出应有的效能。
　　9、020(OnlinetoOffline,线上与线下)营销体系未有整体建设计划或可行性方案。
　　我们所有人无论是学习，还是使用新产品，都要记得回到原点，即不断的回想与反思。想想我们的产品在哪，我在哪，我要到哪里去，回到哪里。要注意检讨我们的产品，检查这种产品或服务方式是否适合我们的宾馆，是否适合于我们的目标客户群。我在听布丁酒店章总分享的时候非常认真，很多人都觉得做的非常好，线上与线下定单已达到了3：1，这是一个了不起的比例。但我又在想，我们做过章总之前做过的事情吗?如果没有，那我们应该怎样做？
　　“路虽远行则必至，事虽难做则必成”。只要我们有信心、有决心、有计划、有落实、有检查、有反馈，相信在各位同仁的努力下，凤凰山宾馆的明天一定会更好！让我们一起努力吧！